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曾为本身代言,让王思聪立贴吃翔,陈欧为什么救不了聚美优品?

发布时间:2020-04-26 13:21 作者:admin 来源:未知 点击:76 字号:

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

东莞攽嘉食品零售有限公司

文 | 新商业要参(ID:xinshangye2016),作者 | 黄晓军(新商业要参主编) 

若不是4月15日宣布私有化完善,吾们都快不记得聚美优品了。

趣店推出万里现在再捣跨境电商、污水做空瑞幸牵连中概股,这些近期刷屏的资讯其实都能够有关到聚美优品身上。

只怅然美人迟暮时,人们懒得再去翻她的旧照片。

想以前,CEO陈欧一支“为本身代言”的广告,实现了微博4400万网友路转粉。这也为聚美优品带来了不息8个季度的盈余。

2014年5月,这家公司登陆纽交所,市值最高时超过56亿美元。而31岁的陈欧,也成为了纽交所222年来最年轻的CEO。

但又不得不感叹生不逢时。

铆劲添速却遇到假货传闻、转型跨境电商又惨遭“408新政”,聚美优品2016岁暮的市场份额,就只剩下0.1%了。

▨2019年第四季度B2C网购市场份额,图/易不悦目

2019年第四季度B2C网购市场份额,图/易不悦目

就连陈欧发微博的频率也降矮不少。印象深切的一次,照样2020年1月1日,他说,“新的10年肯定会更好,对吧?”

会不会更好不清新,让吾们如梦初醒的是,聚美优品已经竖立10年了。

10年之后私有化前的她,市值缩水95%,股价不及2美元。

▨陈欧近期微博动态截图

陈欧近期微博动态截图

吾们不情愿去吹捧那些昙花一现的企业,但不得不承认的是,吾们也曾在他们昙花一眼前为之动容。

2010年,陈欧竖立聚美优品。

那时市场上最为坚硬的对手,是一个叫笑蜂网的美妆垂直电商。这个早于聚美优品2年诞生的网站,背后是红杉资本沈南鹏的请示。

资本深谙美妆走业的内心。就像华兴资本第一次公开分享的那份走研通知所言:

化妆品中央售卖的照样“期待”,营销是中央能力。而研发,并不是最主要的驱动因素。

内心上而言,美妆就是一个营销驱动、渠道驱动的走业——而每一次营销变革、渠道变革,都有能够带来一波新的曲道超车的机会。

笑蜂网的曲道超车在于营销变革。

其创首人李静,是一个与《鲁豫有约》陈鲁豫齐名的著名主办人。

倚赖着自带流量,在异国红人经济一说的2011年,李静就带领这家公司净赚了1个亿。

相形见绌。以前,陈欧麾下的聚美优品连出售额也才1亿多点。

这一年,有人梳理出电商不得不晓畅的10大趋势,第一条就是流量越来越贵,网络营销成本向传统广告成本围拢的趋势清晰。

而为了迎相符那些年轻的女性消耗者,聚美优品曾消耗几千万元约请偶像派明星代言,奏效甚微。

董事会决定让陈欧学学李静。

毕竟,早在90年代中期,就有日本化妆品公司找了男明星木村拓哉拍口红广告。那时爆款基数是50万支,但该广告播出后2个月卖了300万支。

木村拓哉拍口红广告,图/麦迪逊邦

木村拓哉拍口红广告,图/麦迪逊邦

2012年,陈欧最先在《创新无限》《非你莫属》《喜悦女声》屡次出镜。而“吾为本身代言”的陈欧体,也最先被90后在微博热议。

那时,陈欧的幼我微博粉丝涨到4400万,企业家圈子里,这是马云的2倍,雷军的3倍。

据称,陈欧在微博上搪塞发出一条促销,几分钟就能卖两三百万。

带货能力堪比老罗。▨吾为本身代言广告,图/JINGV MEDIA

吾为本身代言广告,图/JINGV MEDIA

到2014年,笑蜂网被唯品会收编,聚美优品却敲响了纽交所钟声,股价开盘便上涨23.86%。 

聚美优品每年8月1日,都会上线“801店庆”运动。

行为上市后的第一场店庆,陈欧筹备了1000多个打破矮价的美妆品牌。

但就在运动,聚美优品配相符方祥鹏恒业被媒体爆料售假。

商品来源、捏造证件,在媒体的真凭实据下,祥鹏恒业被聚美优品封店处理。当天,后者股价盘前下跌7.28%。

最让人不理解的是,网上有原料表现,行为聚美优品的第三方商家,祥鹏恒业却打着“官方授权正品”的招牌。

聚美优品异国理会,有人响答是由于“能拿到祥鹏恒业0.1%的返点”。

 

那一次,陈欧在微博上发飙了。他说,“谁再暗吾,吾肯定撕到底”。

但鲜有人在关心这位网红,该清仓的清仓,该退货的退货。这个平台,正本就是在假货舆论里上市的。

那照样陈欧刚出道的2012年。

一位来自天涯社区的网友@姑苏毛十七,自称曾在聚美负责化妆品渠道开发。

他发文外示,“聚美优品不是通盘假货,反正涉及大牌90%都是假货。”

 

据他所言,聚美优品的大牌化妆品通盘出自于广东某山寨专科户。在产品上架前,厂家会寄来一两款样品,与正品对比,选用一款最好的。

片面大牌,聚美会按照一些英文描述自走贴上中文标签,包装上的条形码基本无效,用扫描柔件根本不会扫描出任何新闻。

这同样被陈欧注释为“有人暗吾”。

6月11日,笑蜂网发布白皮书;

6月13日,姑苏发帖;

6月14日,陈欧称是对手抹暗;

6月15日,笑蜂称被抨击。

商战的还原全凭第三者无限的遐想,倘若把这总共都当做巧相符,其实也说得以前。

▨陈欧吐槽友商暗公关,截图自微博

陈欧吐槽友商暗公关,截图自微博

过后,媒体报道称,姑苏毛十七只是答聘聚美优品战败而发泄,已被警方拘留。

但祥鹏恒业的事情不再容易说以前。在那场801店庆之后,聚美优品股价不息下滑。到9月末,共下跌50%旁边。

第三方商家,在聚美优品与笑蜂网的竞争中添添了兵力。数据表现,第三方贡献的GMV最高能占到聚美的49%。

这也助推后者市场份额一举拿下22%。

只是没想到,这群兵力是水军,在聚美优品上市的半年里,以祥鹏恒业为代外的第三方商家一再惹是生非。

为了表现对假货的零容忍,2014年12月,陈欧宣布砍失踪所有第三方,转型为商品自营电商。

 

从那以后,聚美优品的生意模式变了。以去收取第三方服务费,现在全靠赚差价,GMV成为最主要的指标。

但异国第三方的赞成,聚美优品2014年第四季度GMV同比下滑3%,总订单同比下滑5.9%。这家电商平台,必要找到一个体量与第三方相等的添添。

正好这年,日本汇率下调,响答的旅走线路以矮价吸引大量中国游客。而游客回国时,日本的智能马桶盖遭到热捧。

陈欧看到了风口,跨境电商。

2015年1月,吴晓波写了一篇《去日本买只马桶盖》。不清新有异国看到这篇文章,陈欧连春节都没来得及过,就远赴韩国谈生意了。

 

大佬之间谈配相符,与草根相通,都是在觥筹交错的酒桌上解决。最大的不同,能够就是喝的酒的好差。

到末了,那些酒都和陈欧说得那样,在线留言“吐成狗”。

喝了也吐了,陈欧照样为聚美优品拉来了100多个海外品牌,这些品牌将为聚美优品挑供防假查询服务、海外直邮,以及迅速清关服务。

2015年上半年,陈欧和他的高管团队每人每天能聊10多个品牌负责人。他们过着两点一线的生活,酒桌、工厂、酒桌、工厂。

皇天不负有意人。到2015年6月终,聚美优品跨境保税进口业务量居全国第一,占跨境电商试点单量总和的51.2%。

纽交所那里,聚美优品的股价也徐徐爬升,在5月达到历史第二峰。▨聚美2015Q3前各项费用的营收占比,图/公多号daosuier99

▨聚美2015Q3前各项费用的营收占比, 图/公多号daosuier99

 

只是,那时跨境电商的相符法性地位没得到保证,下半年业界的质疑声高涨。囿于此,聚美优品2015年8月首,股价又下滑了62%。

到2016年4月,“408新政”颁发,海淘税收挑高,新政虽首次清晰了跨境电商的相符法地位,但也为跨境电商念首一道紧箍咒。

新政颁发一个月后,聚美优品郑州保税区仓库空了1/6,正本满负荷流水线产能只保留了1/4。

最主要的是,新政出台仅2个月后,有关部分宣布408新政暂缓实走1年,后来又从延缓一年到延缓至2017岁暮。

聚美优品股价图,截图自老虎证券

聚美优品股价图,截图自老虎证券

对于摇曳的政策,投资者手中的钱能够守看,当事人却玩不首。

这是聚美优品迟暮的主要因为。 

股价大跌,退市看似唯一的路子。

2016年2月,聚美优品首次收到私有化要约,买方团准备以7美元每ADS的价格进私运有化。

但该次私有化由于要约价格被中幼股东说相符抗议。

2017年11月,聚美优品宣布撤回私有化方案。

2020年1月12日,聚美优品买方团再次拿首私有化要约,拟用每ADS约20美元的价格收购未持有的股份。

2020年4月15日,聚美优品宣布完善私有化,成为买方团拥有的幼我控股公司,正式从纽交所退市。

漫长的4年私有化过程中,聚美优品的电商业务市场占比仅剩下了0.1%。

而岁首,聚美优品2019电商投诉数据出炉,获得了“郑重下单”评级,而Q1、Q3、Q4都是“不提出下单”评级。

好在,这期间陈欧在其他业务上已备好下一个资本故事。

2017年的一次采访中,陈欧曾对记者说,“吾能够必要一些时间,能够会有一些寂寞。”

以前,许久没露脸的陈欧,在一次媒体会中把聚美优品放在了次要地位,反而留给了街电大片面时间。

当他宣布3亿收购街电时,万达公子王思聪曾以“输了吃翔”,外达了对共享充电宝的不看好。

关于王思聪打赌的截图

关于王思聪打赌的截图

力排多议的收购,最后照样得到了数据上的好效果。

聚美优品2018年财报表现,以街电为首的“服务与其他”片面收入,协助公司实现营收9.29亿元人民币,在集团业务总营收中占比达21.7%。

这一占比在异国街电的2017年,还只有3.1%。街电等其他业务为聚美营收贡献转折,截图自财报

街电等其他业务为聚美营收贡献转折,截图自财报

在此之前的2016年,陈欧率聚美优品进军影视文娱走业,投资热门IP剧《温暖的弦》。

这次投资照样在2018年获得丰收。

电视剧版权被湖南卫视、腾讯视频等以高价买下,电视剧尚未开播,聚美优品就先走盈余。

 

陈欧更早的投资,要追溯到3.72亿投资宝宝树。

这个遮盖了80%的中国互联网妈妈人群、自力访问量超2亿的母婴电商,也在2018年上市成为母婴电商第一股。

原形表明,陈欧大无数投资收入都是超预期的。只是在垂直电商聚美优品上的战败,让他背负了太多“游手好闲”的标签。

 

回过头来看看,倘若陈欧不在2014年带领聚美优品转型,这家企业现在会怎么样?

2019年9月18日,聚美优品的老对手笑蜂网正式停运了;而在此之前不久,老牌糟蹋品电商平台尚品网也宣告休憩生意业务。

业妻子士就指出,现在电商走业盈余消亡殆尽,走业已呈“猫拼狗”的三强格局,垂直电商一方面被综相符电商挤压,另一方面也面临直播带货带来的压力,生存空间日好收窄。

或退场或转型,垂直电商日渐式微下的聚美优品迟暮,不是一个陈欧能旁边的。

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